9 komunikacijskih trikov industrije plastike, ki jih je dobro poznati

»Plastika je nepogrešljiva.« »Potrošniki moramo bolje ločevati.« »Rešitev bodo nove tehnologije.« »Problem je preveč kompleksen, da bi ga lahko rešili z enim ukrepom.«

Ste katero od teh trditev že slišali? Verjetno vse. In zanimivo je, da nobena ni nujno povsem neresnična.

Prav zato so lahko tako učinkovite.

Na prvi pogled gre za precej različne trditve o onesnaževanju s plastiko. Toda novo poročilo The Plastics Plot: The Corporate Disinformation Tactics Behind Plastic Pollution opozarja, da se v javni komunikaciji industrije vedno znova pojavljajo podobni vzorci. Njihov skupni učinek je lahko preusmerjanje pozornosti od temeljnega vprašanja – kako zmanjšati proizvodnjo in porabo plastike – k rešitvam, ki omogočajo nadaljevanje obstoječega sistema. 

Avtorji so identificirali devet takšnih komunikacijskih okvirjev in jim nadeli precej slikovita imena. Nastal je nekakšen slovarček manipulativne komunikacije.

Poglejmo, kako jih prepoznati.

1. Zanikanje problema: »Problema pravzaprav ni.«

Najpreprostejša taktika je tudi najbolj očitna: zanikanje obstoja ali razsežnosti problema.
Pri plastiki lahko to pomeni zmanjševanje pomena onesnaževanja ali predstavljanje opozoril o njegovih posledicah kot pretiranih.
Toda neposredno zanikanje postaja ob vse več dokazih težje. Zato so se komunikacijske strategije razvile v precej bolj prefinjene oblike.

2. “Postzanikanje” - obračanje problema v prednost: »Pravzaprav je to dobro.«

Plastika je lahka. Je poceni. Omogoča varno shranjevanje hrane, uporabo v medicini, zmanjšuje težo izdelkov in ima številne druge koristne lastnosti.
Vse to je lahko res.
Taktika, ki jo avtorji imenujejo post-denialism, problema ne zanika, temveč pozornost preusmeri na pozitivne lastnosti tistega, kar je pod drobnogledom. Tako razprava o posledicah naraščajoče proizvodnje plastike hitro postane razprava o tem, kaj vse bi brez plastike izgubili.
Ključ ni nujno v neresnični informaciji, ampak v tem, kaj postavimo v ospredje – in kaj zaradi tega ostane zunaj kadra.

3. Normaliziranje problema: »Tako pač je - brez plastike ne gre.«

Plastika je postala del sodobnega življenja. Povsod je. Potrebujemo jo. Brez nje si težko predstavljamo vsakdan.
Od tod je samo še korak do zaključka, da so tudi plastični odpadki in onesnaževanje nekakšna neizogibna cena sodobnega življenja.
Takšna komunikacija lahko zelo učinkovito zmanjša občutek, da imamo sploh možnost izbire.
Namesto vprašanja »Kako spremeniti sistem?« začnemo razmišljati samo še o tem, »Kako čim bolje upravljati njegove posledice?« 

4. Srebrni bumerang: rešitev, ki se vrne kot problem 

Silver Boomerang je posebej zanimiv okvir: promoviranje navideznih rešitev, ki lahko problem ohranjajo ali celo povečujejo.
Rešitev je predstavljena kot odgovor na plastično krizo, vendar ne poseže v njen temeljni vzrok. Lahko celo ustvari občutek, da smo problem že rešili, zato večje spremembe niso potrebne.
Ključno vprašanje pri takšnih rešitvah je zato zelo preprosto: Ali zaradi te rešitve potrebujemo manj nove plastike in ustvarjamo manj odpadkov? Ali predvsem omogoča nadaljevanje obstoječega načina proizvodnje in porabe?
Rešitev, ki ne vpliva na dotok nove plastike v sistem, lahko namreč postane tudi argument, zakaj nam tega dotoka ni treba zmanjšati.

5. Čudežna rešitev: »Samo še malo počakajmo, tehnologija prihaja.«

Tehnologija je verjetno najbolj privlačna rešiteljica vseh velikih okoljskih problemov. Ker nam obljublja nekaj zelo udobnega: da lahko problem rešimo, ne da bi morali bistveno spremeniti sistem, ki ga povzroča.
Naprednejše recikliranje, kemično recikliranje in druge inovacije so tako lahko predstavljene kot prihodnji odgovor na plastično krizo. Takšne, pogosto tehnološko usmerjene obljube se vedno znova pojavljajo kot odgovor na problem, njihovi rezultati pa se ne uresničijo v napovedanem obsegu.

To ne pomeni, da tehnologije ne potrebujemo ali da inovacije niso pomembne. Problem nastane, ko obljuba jutrišnje rešitve postane razlog, da danes ne ukrepamo pri vzroku problema.

6. Past zdravljenja simptomov: »Gasimo posledice, vzrok ostaja.«

Predstavljajmo si pipo, iz katere teče voda, mi pa namesto zapiranja pipe z vedno večjimi vedri pobiramo vodo s tal.
Prav v tem je past - osredotočimo se na posledice, medtem ko njihov vzrok ostaja. Pobiramo odpadke, čistimo plaže, izboljšujemo zbiranje, odstranjujemo plastiko iz okolja … Vse to je lahko potrebno in koristno. Toda če ob tem ne zmanjšujemo dotoka nove plastike v sistem, zdravimo simptome, ne da bi odpravili vzrok. Poročilo prav to opredeljuje kot eno od pomembnih komunikacijskih pasti.

7. Prelaganje odgovornosti: »Samo pravilno bi morali ločevati.«

To taktiko verjetno najlažje prepoznamo. Zakaj imamo problem s plastičnimi odpadki? Ker ljudje ne ločujejo dovolj dobro. Ker odvržejo embalažo na tla. Ker kupujejo napačne izdelke. Ker niso dovolj odgovorni. Posameznik tako postane glavni krivec – in hkrati glavni nosilec rešitve.
Tako se pozornost od političnih in sistemskih vzrokov problema preusmeri na ravnanje posameznika.
To seveda ne pomeni, da naša dejanja niso pomembna. So.
Toda potrošnik lahko izbira samo med možnostmi, ki so mu na voljo. Če je skoraj vsak izdelek zapakiran v plastiko za enkratno uporabo, je nekoliko nenavadno celotno odgovornost za nastali odpadek položiti na človeka, ki ga je kupil.

8. Zapletanje problema: »Vse skupaj je zelo kompleksno.«

In veste kaj? Res je.
Plastično onesnaževanje vključuje proizvodnjo, oblikovanje izdelkov, kemikalije, trgovino, potrošnike, zbiranje odpadkov, recikliranje, zakonodajo, gospodarstvo, globalne dobavne verige …
Problem je kompleksen.
In prav tu se skriva ena bolj prefinjenih oblik zavajanja – zanjo sploh niso potrebne neresnice. Če dovolj dolgo naštevamo vse dejavnike in jih predstavljamo kot enako pomembne ter medsebojno prepletene, lahko pridemo do zaključka:
»Stvar je tako zapletena, da ene jasne rešitve pravzaprav ni.«
In če ni jasne rešitve, je zelo težko določiti tudi, kdo bi moral kaj spremeniti.
Kompleksnost tako lahko postane priročen razlog za neukrepanje.

9. Vsega po malo: »Potrebujemo vse rešitve.«

Potrebujemo boljše recikliranje. Ozaveščanje. Čistilne akcije. Inovacije. Nove materiale. Boljše ravnanje z odpadki. Odgovornejše potrošnike.
Zakaj bi izbirali? Naredimo vse. Sliši se zelo razumno.
Toda poročilo opozarja na zanimivo past: če posamezne rešitve ne posegajo v vzrok problema, jih več skupaj še ne pomeni nujno učinkovite sistemske rešitve.
V ospredje tako pride širok paket ukrepov, vprašanje zmanjševanja proizvodnje plastike pa se lahko med množico rešitev izgubi.

Najbolj učinkovit komunikacijski trik ni nujno laž

Pri dezinformacijah pogosto najprej pomislimo na lažne podatke, izmišljene raziskave in očitne laži. Toda številne opisane taktike ne potrebujejo laži.
Res je, da plastika prinaša tudi koristi. Res je, da moramo bolje ločevati. Res je, da potrebujemo tehnološke inovacije. Res je, da je problem kompleksen. In seveda je res, da moramo plastiko, ki je že končala v okolju, odstraniti.

Vprašanje je, kako so te resnice uporabljene.
Če govorimo predvsem o odgovornosti potrošnikov, manj govorimo o odgovornosti proizvajalcev. Če prihodnost gradimo na obljubah novih tehnologij, lahko odložimo današnje ukrepe. Če se osredotočimo samo na čiščenje in recikliranje, se nam ni treba vprašati, koliko plastike sploh proizvedemo.
Komunikacija namreč ne določa samo tega, kaj o problemu vemo, ampak tudi kje bomo iskali njegovo rešitev.

Devet taktik, eno vprašanje

Poročilo ni samo zbirka izrazov za devetih komunikacijskih okvirjev - njegova največja vrednost je, da nam da orodje za bolj kritično presojo.  

Ko naslednjič nekdo predstavi novo rešitev za plastično onesnaževanje, se lahko vprašamo: Ali ta rešitev zmanjšuje vzrok problema ali predvsem pomaga upravljati njegove posledice?

Ni vsako recikliranje greenwashing. Ni vsaka tehnološka rešitev prazna obljuba. In ni vsak poziv k odgovornemu ravnanju prelaganje krivde. Toda če se v komunikaciji vedno znova pogovarjamo o vsem drugem, samo o zmanjševanju količine proizvedene in uporabljene plastike ne, je vredno pogledati še enkrat.